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家樂(lè)福，兵敗香港的反思
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
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壯丁
今年 9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂(lè)福”位于香港杏花村、荃灣、屯門(mén)及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。
法資家樂(lè)福集團(tuán)，在全球共有5200多間分店，遍布26個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球的年銷(xiāo)售額達(dá)3600億元人民幣，盈利達(dá)63億元，員工逾24萬(wàn)人。家樂(lè)福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？個(gè)中因素，耐人尋味。檢省其失敗，對(duì)大陸零售業(yè)發(fā)展和“入世”后制訂與世界零售業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)策略等，將會(huì)啟迪一二。
“一站式購(gòu)物”服務(wù)引入香港
1996年，家樂(lè)福進(jìn)入香港，在杏花村開(kāi)設(shè)第一家超級(jí)市場(chǎng)巨無(wú)霸，接著在將軍澳、馬鞍山及屯門(mén)開(kāi)設(shè)分店，將“一站式購(gòu)物”（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）方式引入香港，并引起當(dāng)?shù)厣碳业母?jìng)相效仿。
家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)：
一次購(gòu)足 消費(fèi)者過(guò)來(lái)一次即能購(gòu)足所需物品。
超低售價(jià) 家樂(lè)福食品的售價(jià)通常低于集貿(mào)市場(chǎng)、小店小販，而且可挑可選，貨品質(zhì)量有保證。它以大量銷(xiāo)售、貨物高速周轉(zhuǎn)來(lái)降低配送成本。
貨品新鮮 家樂(lè)福自制生鮮產(chǎn)品、烘烤食品等，快速銷(xiāo)售，食品過(guò)保質(zhì)期則不再銷(xiāo)售。
自助選購(gòu) 家樂(lè)福對(duì)顧客實(shí)行“零干擾服務(wù)”，多樣化的食品，方便顧客自助選購(gòu)。
免費(fèi)停車(chē) 吸引遠(yuǎn)來(lái)的消費(fèi)者一次大量購(gòu)物。
結(jié)業(yè)之因眾說(shuō)紛紜
家樂(lè)福聲明其結(jié)業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在港覓得適合地方開(kāi)拓大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。
家樂(lè)福的結(jié)業(yè)聲明引起各界猜疑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：家樂(lè)福說(shuō)香港沒(méi)有10萬(wàn)英尺面積的理想鋪面可供發(fā)展的原因，難以成立，因?yàn)樽钤玳_(kāi)設(shè)的杏花村店地方雖大，但也未到10萬(wàn)英尺，可見(jiàn)問(wèn)題不在鋪位。
國(guó)內(nèi)學(xué)者雷鼎鳴認(rèn)為，家樂(lè)福以歐美大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)的形式打入香港，經(jīng)營(yíng)3年多后最終結(jié)業(yè)，與該公司市場(chǎng)策略有關(guān)。
多數(shù)業(yè)界人士及學(xué)者更認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法：壟斷競(jìng)爭(zhēng)令家樂(lè)福放棄經(jīng)營(yíng)。香港超級(jí)市場(chǎng)，原是英資財(cái)團(tuán)與華資財(cái)團(tuán)兩強(qiáng)對(duì)峙的局面，家樂(lè)福挾新的經(jīng)營(yíng)方式闖入，鼎足而三，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)理念，很快為這兩大本地財(cái)團(tuán)各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用，近年它們紛紛在大型私人屋苑和商場(chǎng)開(kāi)設(shè)“超級(jí)廣場(chǎng)”，將傳統(tǒng)街市和超級(jí)市場(chǎng)的概念融為一體，招徠市民光顧，甚得顧客歡迎。據(jù)了解，家樂(lè)福進(jìn)軍香港4年來(lái)市場(chǎng)占有率仍不足一成，過(guò)去3年多一直在虧蝕中撐下去。家樂(lè)福這條“過(guò)江龍”是輸給百佳及惠康這兩條“地頭蛇”的，因?yàn)楹髢烧咴诟酆瞎舱加杏獍顺沙惺袌?chǎng)。4年來(lái)，凡有家樂(lè)福的地方，鄰近必有一家華資或英資的大超級(jí)市場(chǎng)，本土超市集團(tuán)以割喉式手法，超低價(jià)搶客，極力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，家樂(lè)福在無(wú)利可圖之情況下，必然走上結(jié)業(yè)之路。
筆者認(rèn)為家樂(lè)福倒閉的責(zé)任，應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)看：
�。ㄒ唬⿵乃陨韥�(lái)看：第一，家樂(lè)福的“一站式”購(gòu)物方法不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映出家樂(lè)福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺，因此5年下來(lái)，家樂(lè)福只在屯門(mén)、元朗、荃灣及杏花村開(kāi)了4家分店，而在人口最密集的九龍區(qū)，卻無(wú)立錐之地。
第二，家樂(lè)福還患有跨國(guó)投資的先天不足。它在香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿(mǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪��；家樂(lè)福原先的最大優(yōu)勢(shì)，是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。
除了已開(kāi)的4間分店外，家樂(lè)福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬(wàn)平方英尺樓面，卻一直未能開(kāi)業(yè)。這也給他帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
第三，家樂(lè)福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有5家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。
�。ǘ┰谕獠控�(zé)任方面有二。第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂(lè)福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財(cái)”，至今已無(wú)盈利。
第二是由香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋(píng)果速銷(xiāo)等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂(lè)福沒(méi)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于令家樂(lè)福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。
災(zāi)禍會(huì)否落到消費(fèi)者頭上？
在超級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)役最激烈地點(diǎn)之一的杏花村，為區(qū)內(nèi)只有家樂(lè)福和百佳兩間大型超市，所以得悉其中一間要結(jié)業(yè)時(shí)，居民都擔(dān)心日后因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，物價(jià)會(huì)上升�！�
家樂(lè)福未開(kāi)業(yè)前，區(qū)內(nèi)只有百佳一家超市時(shí)，居民就曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)杏花村百佳分店內(nèi)的標(biāo)價(jià)比其他百佳分店貴，而紛紛投訴。后來(lái)有了家樂(lè)福，百佳的價(jià)錢(qián)才因競(jìng)爭(zhēng)而真正回落。但如今區(qū)內(nèi)又還原到只有一家超市，難保少了競(jìng)爭(zhēng)，百佳會(huì)“坐地起價(jià)”。已有人坦言預(yù)計(jì)必然會(huì)有壟斷，令貨品更貴。
當(dāng)然，家樂(lè)福結(jié)業(yè)留下的約一成市場(chǎng)，必然引起兩大超市集團(tuán)展開(kāi)新一輪角逐。不過(guò)由于香港超級(jí)市場(chǎng)已愈來(lái)愈集中在兩大集團(tuán)手上，市民購(gòu)買(mǎi)日用品、食物、甚至肉菜，都不出這兩大集團(tuán)，惟有寄希望于在良性競(jìng)爭(zhēng)下讓顧客和市民有更大方便和得益。
但是如果超級(jí)市場(chǎng)過(guò)分集中，消費(fèi)者缺乏選擇，無(wú)論貨物的種類(lèi)及價(jià)錢(qián)都由大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)主導(dǎo)，這是不是一種不健康的現(xiàn)象？
大陸零售商宜早做準(zhǔn)備
赫赫有名的家樂(lè)福兵敗香港，給我們大陸的商家提供了一個(gè)思考的機(jī)會(huì)。中國(guó)“入世”在即，零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放的力度勢(shì)必進(jìn)一步加大。如何發(fā)揮“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，立于不敗之地？應(yīng)該是值得我們的商家深入思考、從長(zhǎng)計(jì)議的。
1. 本地有本地的優(yōu)勢(shì)
家樂(lè)福兵敗香港，對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)最大的啟示，就是經(jīng)營(yíng)模式既要有一定的先進(jìn)性，又要切合本地的實(shí)際情況。
家樂(lè)福的停業(yè)，是繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司相繼結(jié)業(yè)后，香港的第3家大型外資百貨零售集團(tuán)宣告結(jié)業(yè)。日資大百貨公司一度雄踞香港鬧市，近年結(jié)業(yè)的結(jié)業(yè)，未結(jié)業(yè)的陷入艱苦經(jīng)營(yíng)，其中原因，也是遇到了香港本地財(cái)團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，香港大財(cái)團(tuán)壟斷范圍不斷延伸，在多個(gè)行業(yè)中構(gòu)成獨(dú)大。這說(shuō)明本地有本地的優(yōu)勢(shì)：你做得好的，我就拿過(guò)來(lái)用，甚至發(fā)揚(yáng)光大；而我占便宜的地方，比如自有物業(yè)、對(duì)風(fēng)土人情的熟悉等等，都是你不具備的。所以我在跟你的競(jìng)爭(zhēng)中未必處于劣勢(shì)地位—最終未必贏不了你。香港傳媒曾報(bào)道說(shuō)：家樂(lè)福開(kāi)在香港和深圳的超市，惟有深圳的一家賺錢(qián)，只因它在深圳沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
目前，在北京，家樂(lè)福是超市的領(lǐng)頭羊，在它的帶動(dòng)下，“京客隆”、“超市發(fā)”等眾多國(guó)內(nèi)超市連鎖店群起效仿，并且都經(jīng)營(yíng)得紅紅火火。家樂(lè)福本身也于今年6月份在動(dòng)物園旁邊開(kāi)了第二家分店。
國(guó)內(nèi)零售商，原來(lái)懼怕國(guó)際性零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)后，會(huì)將自己逼得走投無(wú)路�，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)擔(dān)心大大不必。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)巨大無(wú)比，無(wú)論哪家國(guó)際性零售集團(tuán)進(jìn)來(lái)，都不可能做到壟斷經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)的合資零售企業(yè)20家，加上各地自行批準(zhǔn)的277家，總數(shù)不到300家，不足內(nèi)資零售企業(yè)的千分之一；合資企業(yè)的消費(fèi)品零售額只占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%左右。當(dāng)然，中國(guó)入世以后，外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的步伐會(huì)加快，但也不可能壟斷市場(chǎng)。
國(guó)際性零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的好處，是它們帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，給國(guó)內(nèi)的商家樹(shù)立了一個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的學(xué)習(xí)樣板。國(guó)內(nèi)商家在學(xué)習(xí)、運(yùn)用這些先進(jìn)理念的過(guò)程中，會(huì)不斷地挖掘市場(chǎng)潛力，與外資企業(yè)一起，把零售市場(chǎng)越做越大。同時(shí)，國(guó)內(nèi)商家應(yīng)該向百佳和惠康學(xué)習(xí)，充分運(yùn)用自己的本土優(yōu)勢(shì)，在與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中未嘗不可能占據(jù)上風(fēng)。
2．零售商與供貨商的關(guān)系
家樂(lè)福到世界各地開(kāi)店，往往能帶動(dòng)當(dāng)?shù)毓┴浬痰某砷L(zhǎng)。因?yàn)樗控浧返?5%在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，只有15%從國(guó)外進(jìn)口。
但是家樂(lè)福是以薄利多銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)策略的，供貨商很可能因?yàn)椴荒苋淌芗覙?lè)福的壓價(jià)，而導(dǎo)致合作不愉快。據(jù)香港消委會(huì)稱(chēng)：1997年曾接獲家樂(lè)福的投訴，稱(chēng)有22家貨品供貨商，不滿(mǎn)家樂(lè)福將零售價(jià)格降低，威脅要停止供應(yīng)貨品。但是，由于香港沒(méi)有公平競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)及公平競(jìng)爭(zhēng)法，消委會(huì)也無(wú)能為力�！�
這次家樂(lè)福停業(yè)，估計(jì)也與來(lái)自供貨商的壓力有關(guān)�！缎菎u日?qǐng)?bào)》有關(guān)家樂(lè)福停業(yè)的報(bào)道，就干脆以《家樂(lè)福被供貨商壓死？》為題�？磥�(lái)，如何處理零售商與供貨商的關(guān)系，也值得我們深長(zhǎng)思之。
3.在竟?fàn)幹袪?zhēng)取足夠發(fā)展的占有率
作為大型零售商，足夠的占有率是保證生存的立命之本。家樂(lè)福結(jié)業(yè)香港是例證之一。家樂(lè)福在香港只占有不足一成市場(chǎng)，它由此獲取的利潤(rùn)是根本不足以與占八成市場(chǎng)的百佳和惠康抗衡的，它是經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)浪的，更不要說(shuō)如今白熱化的市場(chǎng)比拼，撇開(kāi)其它因素，它的失敗也不偶然。
4．健全的法律環(huán)境，是零售業(yè)發(fā)展的基本保證
香港至今沒(méi)有一部“公平競(jìng)爭(zhēng)法”及“反壟斷法”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中哪些手法是正當(dāng)?shù)�，哪些是不正�?dāng)?shù)�？讓�?jìng)爭(zhēng)者無(wú)所適從，受害者投訴無(wú)門(mén)。國(guó)內(nèi)在這方面倒是走在了前頭。估計(jì)今后國(guó)內(nèi)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈，國(guó)內(nèi)商家善于運(yùn)用有關(guān)法律，將會(huì)有效地保護(hù)自己。在競(jìng)爭(zhēng)中，既要善于掌握靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段，又要善于合理規(guī)避法律的制約，還要充分利用法律的制裁，懲罰對(duì)手的不正當(dāng)手段。在健全的法律環(huán)境下，在有序而激烈的競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。